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식품업계 '콕' 찍어주는 TPO마케팅 열전

기사승인 2018.09.14  14:33:42

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- 시간, 장소, 상황에 따른 마케팅으로 제품의 인지도 높이고 소비자 잡기 주력

“일요일은 짜파게티 먹는 날”

1988년 농심이 짜장라면 짜파게티를 광고 할 때 쓰인 문구다. 30년간 쓰이고 있는 ‘국민 카피’이자 식품업계 최초의 ‘TPO 마케팅’이 성공한 대표 사례이기도 하다.

14일 관련 업계에 따르면 최근 식품업계에서 시간(time) 장소(place) 상황(occasion)을 고려한 TPO 마케팅에 공을 들이고 있다.

과거에는 패션업계에서 주로 사용했지만, 최근에는 식품업계까지 널리 사용되고 있다.

식품 기업들은 제품을 먹는 시간이나 장소를 강조해 소비자들의 구매 니즈를 자극하거나 제품을 먹는 색다른 상황을 제안해 눈길을 끄는 등 다양한 방식으로 TPO 마케팅을 선보이고 있다.

◆ Time: 이 시간에는 이것을 드세요

서울의 대형마트에 농심 켈로그의 시리얼바 브랜드 베리앤넛바가 진열돼 있는 모습./문인영 기자 photoiym@gmail.com

농심 켈로그는 지난 6월 시리얼바인 베리앤넛바를 내놓으며 ‘오후 3시엔 베리앤넛바’를 광고 카피로 정했다.

직장인 1000여 명을 대상으로 설문조사한 결과 응답자의 33.2%가 하루 중 가장 피곤한 시간대로 오후 1시부터 3시까지를 꼽은 게 배경이 됐다.

TV광고에는 개그우먼 장도연 씨가 오후 3시에 업무와 스트레스에 지쳐 방전돼 있다가 베리앤넛바를 먹고 곧 활기를 되찾는 모습이 등장한다.

최미로 농심켈로그 마케팅담당 상무는 “바쁜 직장인이 오후 3시를 가장 지치고 허기진 시간으로 여긴다는 조사 결과를 보고 재충전 시간을 제안하는 흥미로운 마케팅을 구상했다”고 말했다.

혼맥, 홈맥 등 각종 맥주 트렌드가 주목받으면서 아예 혼맥타임을 활용한 기업도 있다.

CJ제일제당의 비비고는 작년부터 대표 제품인 비비고 왕교자를 맥주와 함께 곁들어 먹자는 '왕맥(왕교자 + 맥주) 타임'을 꾸준히 알리는데 힘쓰고 있다.

야식으로 많은 사람이 즐기는 만두를 맥주 안주로도 즐겨보자는 새로운 접근 방식의 마케팅으로 젊은 소비자들의 눈길을 사로잡았다.

특히, 왕교자를 단순히 구워 먹거나 쪄먹는 것이 아닌 깐풍만두, 만두샐러드 등 다양한 안주요리로 먹을 수 있도록 레시피를 개발하는 등 '왕맥타임'을 알리기 위한 다양한 활동을 진행했다.

비비고 마케팅 관계자는 "치맥, 피맥처럼 맥주가 생각날 때 만두도 자연스럽게 떠오를 수 있도록 지난해부터 꾸준히 '왕맥' 마케팅을 진행해오고 있다"고 전했다.

◆ place: 이곳에 가면 이것을 드세요

한국야쿠르트에서 출시한 컵 과일 제형의 신제품 ‘하루과일’./사진제공=한국야구르트

지역이나 장소 등의 특성을 고려한 제품 마케팅도 눈길을 끈다.

최근 화장한 날씨와 함께 캠핑을 즐기고자 하는 소비자들이 크게 늘면서 캠핑족을 겨냥해 손쉽게 먹을 수 있도록 만든 캠핑 제품들이 속속 등장하고 있다.

신세계푸드는 캠핑시 간편히 구워먹을 수 있는 양념육 가정간편식으로 ‘올반 우삼겹’과 ‘순살 닭다리 구이’를 선보였고, BBQ가 운영하는 캠핑푸드 온라인 공식 쇼핑몰 ’비비큐몰도 캠핑족을 위한 다양한 바비큐 메뉴를 출시했다.

특히 BBQ몰은 닭고기와 삼겹살 목살 패키지와 캠핑장에서 즐길 수 있는 밥과 간편식, 캠핑 식기류 제품도 출시해 보다 편리하게 캠핑장에서 음식을 즐길 수 있게 했다. 캠핑장 배송 서비스를 제공, 비비큐몰에서 온라인으로 주문만하면 배송비 없이 전국 어디서나 캠핑음식을 배달 받을 수 있다.

CJ제일제당 역시 캠핑족을 겨냥한 '백설 그릴후랑크' 신제품 3종을 내놨다. 백설 그릴후랑크 3종은 갈릭맛, 치즈맛, 할라피뇨맛 세 가지로 정통 아메리칸 스타일을 구현해 업그레이드된 풍부한 육즙과 트렌디하고 강렬한 맛이 특징이다.

'캠핑과 안주'라는 TPO에 맞게, 식감은 살리되 육즙은 극대화하는 최적의 배합비와 풍부하고 강렬한 맛으로 차별화를 꾀했다.

여기에 사무실에서 편하게 하루 한 끼 과일을 배달 받을 수 있는 제품을 만들어 ‘오피스 과일’이라는 이름을 붙인 식품도 나타났다. 영양이 불균형한 직장인을 타깃으로 한 제품이다.

한국야쿠르트의 '하루과일’은 깐깐하게 고른 국내산 사과, 방울토마토 등 신선한 과일을 바로 먹을 수 있게 매일 만들어 야쿠르트 아줌마가 소비자에게 직접 전달한다.

이를 통해 사무실에서 하루에 필요한 영양을 보충하고, 깎아먹기 불편한 과일도 손쉽게 먹을 수 있도록 강조하고 있다.

김동주 한국야쿠르트 마케팅 이사는 "하루과일은 불규칙한 식습관과 바쁜 일상으로 매일 과일을 챙겨먹기 힘든 현대인들을 위해 기획, 출시된 제품"이라며, ‘신선한 제철과일이 담겨있는 하루과일을 통해 매일 과일을 편하게 섭취하는 건강한 습관을 만들어가겠다“고 밝혔다.

◆ Occasion: 이런 상황에는 이것을 드세요

서울의 대형마트에 ‘태양의 식후비법 더블유W차’가 진열돼 있는 모습./문인영 기자 photoiym@gmail.com

특정 상황을 강조하는 제품도 있다. 식후에 입가심용 껌으로 찾던 자일리톨을 음료화한 제품이 등장했다.

편의점 세븐일레븐은 핀란드산 자일리톨을 활용한 이색 음료 ‘PB자일리톨워터’를 선보였다. 자일리톨은 핀란드산 자작나무에서 추출한 천연 감미료로 설탕과 비슷한 단맛을 내지만 칼로리는 낮고 충치 예방에 효과적인 것으로 알려져 껌이나 사탕 등에 많이 활용되고 있다. 

특히 자일리톨을 씹거나 녹여먹는다는 고정관념을 깨고 식후 입가심이나 더운 날씨에 청량감을 느낄 수 있는 이색 음료로 개발해 누구나 부담 없이 건강하게 즐길 수 있도록 한 것이 특징이다. 자일리톨 특유의 상쾌함과 부드러운 단맛의 조화를 느낄 수 있다.

또한 다이어트에 민감한 여성들을 위해 식후 마시면 다이어트에 효과가 좋다는 타이틀을 전면에 앞세운 제품 역시 등장했다.

코카콜라는 녹차, 우롱차, 홍차와 식이섬유가 든 차 음료를 내놓으면서 제품명을 ‘태양의 식후비법 더블유W차’로 지었다.

제품 라벨 디자인도 ‘식사 후 깔끔하게’가 가장 먼저 눈에 띄도록 했다. 코카콜라 관계자는 “자신의 컨디션, 특정 상황 등에 맞춰 제품을 선택하는 소비자가 늘고 있다”며 “차별화가 어려운 차 시장에서 식사 후 가볍게 즐기기 좋다는 점을 부각하기 위해 이 같은 마케팅을 하고 있다”고 말했다.

이외에도 잠자기 전에 마시면 숙면에 도움이 된다는 음료 ‘슬로우 카우’ ‘스위트 슬립’ 등도 대표적인 TPO 마케팅 제품이다.

식품업계 관계자는 “TPO마케팅을 통해 자연스럽게 소비자 공감과 소통을 유도하고 제품을 각인시키는 한편, 브랜드 인지도를 확장해 긍정적인 효과를 가져다 줄 것으로 기대한다”고 말했다. 

임유정 기자 wiselim88@naver.com

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